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品牌傳播：有些彎路本不必走！
作者：高承遠(yuǎn) 時(shí)間：2020-5-18 字體：[大] [中] [小]
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當(dāng)下的品牌傳播行業(yè)，不是一個(gè)最好的時(shí)代，也不是一個(gè)最壞的時(shí)代，但確實(shí)是一個(gè)變化最快的時(shí)代！商業(yè)、創(chuàng)意、技術(shù)、數(shù)據(jù)、內(nèi)容、服務(wù)……等核心元素，正在加速、深度融合，重構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)和傳播行業(yè)的規(guī)則和秩序。
與此同時(shí)，伴隨著客戶預(yù)算的逐漸收緊、流量越來(lái)越貴、咨詢(xún)公司和技術(shù)公司的跨界打劫，品牌傳播行業(yè)彌漫著一種焦慮和浮躁的情緒，一些似是而非的名詞和概念甚囂塵上，一些沙雕而無(wú)趣的創(chuàng)意挑戰(zhàn)行業(yè)下限……越是泥沙俱下，越是更新迭代，越是要強(qiáng)化自身認(rèn)知定力和辨別力，避免跑偏和不必要的彎路。
筆者從事品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)工作多年，擔(dān)任快消、汽車(chē)、通信等多個(gè)行業(yè)品牌顧問(wèn)，也是眾多財(cái)經(jīng)及廣告行業(yè)媒體的特約撰稿人，專(zhuān)撰此文，直抒胸臆，如果能夠讓行業(yè)人士讀后精進(jìn)一些思索，少走一些彎路，幸甚至哉！
一、私域流量，到底要不要做？
討論私域流量要不要去運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題，首先要界定什么是私域流量。行業(yè)層面上其實(shí)并沒(méi)有嚴(yán)格的定義，且隨著KOC等概念的流行，私域流量有“概念泛化”的趨勢(shì)。人們普遍的理解是，“自己可以掌控的私人流量”，也就是你可以反復(fù)使用并且貌似不增加成本的流量，代表性的像朋友圈、微信公眾賬號(hào)、小程序、APP等等。
公域流量越來(lái)越貴，且花一次錢(qián)就砸出一次水花，錢(qián)停了，流量也就停了。對(duì)比之下，私域流量可以重復(fù)利用、永續(xù)沉淀，似乎一勞永逸，性?xún)r(jià)比超高。如果把私域流量當(dāng)做“便宜的流量”去看待，那可能是一種真的昂貴。
有一些朋友跟我溝通，說(shuō)自己利用私域流量賣(mài)貨的商業(yè)邏輯：“建立微信公眾號(hào)，吸引粉絲，然后就可以不花錢(qián)天天打廣告賣(mài)貨。”那我就反問(wèn)一句，在沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)之前，你會(huì)自己做一份報(bào)紙，做一家電視臺(tái)幫自己打廣告賣(mài)貨嗎？
私域流量的本質(zhì)是平臺(tái)和內(nèi)容，雖然互聯(lián)網(wǎng)讓“人人都是自媒體”成為可能，但是做自媒體的專(zhuān)業(yè)和內(nèi)容門(mén)檻，并沒(méi)有消失，甚至隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，比傳統(tǒng)媒體時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)更激烈。
當(dāng)然，如果不是自己做流量池，而是利用KOC（關(guān)鍵消費(fèi)領(lǐng)袖）資源投放，本質(zhì)上還是利用外部資源，而且KOC的本質(zhì)，不過(guò)是腰部的甚至足部的KOL，裂變、轉(zhuǎn)化，都是延續(xù)性的問(wèn)題。
營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有一招制敵，私域流量和公域流量一樣，都是傳播組合拳中的組成部分，根據(jù)傳播目標(biāo)制定精準(zhǔn)的策略和路徑才是關(guān)鍵，否則，跟風(fēng)追熱，削足適履，難受的最終只能是自己。
二、邏輯逆轉(zhuǎn)：從傳播監(jiān)控，到傳播失控！
如果是私域流量的使用，是一個(gè)傳播手段選擇的話，那接下來(lái)要講的“傳播失控”，實(shí)質(zhì)上已經(jīng)觸及到傳播底層邏輯的逆轉(zhuǎn)問(wèn)題。
在經(jīng)典教科書(shū)《營(yíng)銷(xiāo)管理》中，菲利普·科特勒把營(yíng)銷(xiāo)工作劃分為分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制四個(gè)范疇。在我們的傳播工作中，控制從來(lái)都是核心環(huán)節(jié)之一，是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)被納入管理軌道的底層進(jìn)程，甚至可以說(shuō)，傳播監(jiān)控（傳播閉環(huán)）貫穿于對(duì)計(jì)劃執(zhí)行的把控，時(shí)間、預(yù)算、媒介渠道和傳播節(jié)點(diǎn)的把控，是企業(yè)和品牌專(zhuān)業(yè)化運(yùn)作的體現(xiàn)。
在經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)理論里，傳播失控意味著工作的失責(zé)和失序。但是凱文·凱利的《失控》一書(shū)，則給我們截然不同的一種思考視角。凱文•凱利提出的“蜂群思維”提到，沒(méi)有一只蜜蜂在控制它，但是有一只看不見(jiàn)的手，一只從大量愚鈍的成員中涌現(xiàn)出來(lái)的手，控制著整個(gè)群體。這其實(shí)就是我們?cè)谏鐣?huì)化傳播中，經(jīng)常強(qiáng)調(diào)和追求的病毒傳播思維。
從營(yíng)銷(xiāo)和傳播實(shí)踐來(lái)看，“法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款”這樣的失控性案例，讓華帝獲得了超高的營(yíng)銷(xiāo)收益；百度的“宏顏獲水”事件，雖然是一個(gè)突發(fā)意外，但實(shí)質(zhì)上因?yàn)閳?chǎng)面的失控，反而獲得了更多的關(guān)注和人氣。
從傳播監(jiān)控到傳播失控，是這個(gè)時(shí)代已經(jīng)逆轉(zhuǎn)的傳播邏輯，當(dāng)然失控只是過(guò)程，不是目的。有意識(shí)的失控，更容易捕捉稍縱即逝的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī)，與易感體質(zhì)網(wǎng)民的心路歷程同步，正如凱文•凱利所說(shuō)的，“Access is better than ownership”，比掌控更重要的，是連接！
三、美譽(yù)度加持：從曇花一現(xiàn)，到涓涓不息！
由于預(yù)算收緊，流量成本高企，整個(gè)傳播市場(chǎng)屬于一種急功近利的浮躁競(jìng)爭(zhēng)中，我們經(jīng)常會(huì)看到一些既沒(méi)有創(chuàng)意，也不新鮮的沙雕視頻，以及一些刷新行業(yè)下限的擦邊球傳播案例出現(xiàn)。
這世界上有兩種力量，一種如璀璨煙花，一種如流深靜水，前者短絢彌散，后者涓涓不息。沒(méi)有美譽(yù)度的加持，急功近利的博眼球、秀下限，曇花一現(xiàn)，雁過(guò)無(wú)聲；基于美譽(yù)度的加持，結(jié)合人性的洞察厚積薄發(fā)，精準(zhǔn)的策略和創(chuàng)意，一擊而中且深入人心。
這里不得不提的，是華為的例子。很多的手機(jī)品牌，愿意拿出上億元冠名綜藝節(jié)目、植入熱門(mén)劇集，重復(fù)的喚醒和曝光，即便是收獲了認(rèn)知度，很多高端用戶（特別是蘋(píng)果用戶），還是不太會(huì)選擇去購(gòu)買(mǎi)，這是因?yàn)�，這些傳播活動(dòng)，沒(méi)有從根本上擊穿圈層，贏得認(rèn)同。
任正非用百萬(wàn)年薪，招聘20個(gè)頂尖畢業(yè)生的新聞前一段刷新網(wǎng)絡(luò)，一年三千萬(wàn)左右的投入，先不談20個(gè)頂尖天才產(chǎn)生的智力產(chǎn)值，也不論對(duì)企業(yè)的鯰魚(yú)效應(yīng)、激勵(lì)效應(yīng)，僅僅是傳播效果，早已回本，而且這種事件本身，會(huì)自帶美譽(yù)度光環(huán)。
“尊重知識(shí)，尊重人才的企業(yè)，并愿意大投入，研發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品，必然是卓越的”，公眾的潛意識(shí)，未必客觀，未必真實(shí)，但卻是真實(shí)而客觀的存在。
用戶的認(rèn)知和美譽(yù)度問(wèn)題，是傳播工作者，必須正視且重視的問(wèn)題。
法國(guó)作家普魯斯特說(shuō)：“真正的發(fā)現(xiàn)之旅不是找到新的風(fēng)景，而是找到你看風(fēng)景的新的眼睛”，在當(dāng)下的傳播環(huán)境，少走彎路，找到合適的角度去審視觀察，至關(guān)重要！
高承遠(yuǎn)：財(cái)經(jīng)作家，新聞時(shí)評(píng)人，某大型4A廣告公司高級(jí)策劃人。畢業(yè)于西南財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院。曾任某大型都市報(bào)記者，某電視臺(tái)新聞編導(dǎo)。
他把寫(xiě)作和評(píng)論當(dāng)做樂(lè)趣，把分析和觀點(diǎn)當(dāng)做生活，從小學(xué)開(kāi)始每天寫(xiě)一篇日記，十多年的堅(jiān)持仍在繼續(xù)；他喜歡用理論解釋實(shí)踐，擅長(zhǎng)用評(píng)論直指人心。上百篇新聞評(píng)論發(fā)表于：人民網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、金融界、長(zhǎng)江時(shí)評(píng)、華龍網(wǎng)、光明網(wǎng)、和訊網(wǎng)、觀點(diǎn)中國(guó)、《白銀日?qǐng)?bào)》、《重慶晨報(bào)》等媒體；他熟稔宏觀經(jīng)濟(jì)政策，深諳品牌傳播之道。數(shù)十篇專(zhuān)業(yè)學(xué)術(shù)論文見(jiàn)諸：《中國(guó)經(jīng)貿(mào)》、《管理學(xué)家》、《廣告大觀》、《現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)》、《科技智囊》等專(zhuān)業(yè)學(xué)術(shù)期刊。2013年10月接受中國(guó)訪談網(wǎng)專(zhuān)訪。
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